Mensurar os resultados de ações de marketing digital é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia. Neste artigo, vamos explorar técnicas como teste A/B, incrementalidade, custo de aquisição de clientes (CAC) e modelos de atribuição. Entender como aplicar esses conceitos na prática é crucial para obter métricas confiáveis e tomar decisões estratégicas embasadas.

Teste A/B: A Importância da Segmentação e Comparação

O teste A/B, também conhecido como split test, é uma técnica poderosa para comparar duas versões de algo (por exemplo, uma página da web, um e-mail de marketing, um anúncio) e identificar qual delas tem melhor desempenho.

  • Segmentação de audiência em dois grupos: grupo A (de controle) e grupo B (de teste)
  • Comparação de resultados obtidos pelos dois grupos para identificar a versão de melhor desempenho
  • Elementos que podem ser testados via A/B: títulos, textos, imagens, vídeos, cores, layouts, calls to action e fluxos de navegação
  • Recomendação de manter um grupo de controle estável para comparação
  • Importância de deixar os testes rodando por tempo suficiente antes de tirar conclusões

Ferramentas para Execução de Testes A/B

Ferramentas como Google Optimize, Facebook Ads e Mailchimp facilitam a execução de testes A/B sem precisar de conhecimentos técnicos avançados.

  • Google Optimize, uma ferramenta para testes A/B e personalização do site
  • Facebook Ads, que permite a criação de anúncios e a realização de testes A/B
  • Mailchimp, uma plataforma de e-mail marketing que suporta testes A/B

Incrementalidade: Avaliando a Contribuição Real das Iniciativas

Incrementalidade refere-se ao quanto uma iniciativa específica realmente contribuiu para os resultados, isolando seu impacto de outras influências.

  • Avaliação da contribuição real de uma iniciativa específica
  • Isolamento do impacto da iniciativa de outras influências
  • Importância de compreender o verdadeiro impacto das estratégias de marketing digital

Contexto e Análise de Resultados

Para impulsionar os resultados, além do que já seria obtido organicamente mesmo sem aquela iniciativa. Por exemplo, imagine que uma campanha de marketing trouxe 100 mil novos leads. À primeira vista, pode parecer um resultado excelente. Porém, se historicamente sua empresa já vinha obtendo uma média de 80 mil leads por mês, os 100 mil leads representam apenas 20 mil leads incrementais advindos da campanha. Ou seja, é preciso sempre analisar os números dentro de contexto e considerar fatores sazonais para não superestimar os ganhos reais de determinada ação. Às vezes uma iniciativa não necessariamente impulsiona crescimento, mas ajuda a reduzir uma tendência de queda que já vinha acontecendo. Nesses casos, é igualmente importante olhar para o lado incremental, neste caso a desaceleração da queda. Portanto, mais do que olhar apenas para números absolutos, o fundamental é entender o real impacto incremental que uma ação teve dentro do contexto e das tendências já existentes.

  • Análise de resultados dentro do contexto e consideração de fatores sazonais
  • Importância de avaliar o impacto incremental das ações de marketing
  • Redução de tendências de queda como um resultado positivo
  • Necessidade de compreender o real impacto das ações dentro do contexto e das tendências já existentes

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O CAC representa o investimento necessário para conseguir um novo cliente. É uma métrica poderosa para avaliar se as estratégias de aquisição estão eficientes. Existem basicamente três abordagens para calcular o CAC:

  • Definição e importância do Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
  • Métrica para avaliar a eficiência das estratégias de aquisição
  • Explicação das três abordagens para calcular o CAC

Modelos de Atribuição

Atribuição refere-se a entender e quantificar a influência que cada ponto de contato teve na jornada do cliente até a conversão final. Isso é crucial para distribuir o crédito de forma mais precisa entre os diferentes canais de marketing envolvidos nessa jornada. O modelo de atribuição mais simples e comum é o último clique (last-click), onde todo o crédito vai para o último canal com o qual o cliente interagiu antes da conversão. Porém, esse modelo ignora todo o trabalho de base feito pelos pontos de contato anteriores, subestimando suas contribuições. Modelos mais avançados buscam distribuir o crédito de forma mais equitativa ao longo do funnel.

  • Entender a influência de cada ponto de contato na jornada do cliente
  • Distribuir o crédito de forma mais precisa entre os diferentes canais de marketing
  • Desafios do modelo de atribuição last-click
  • Modelos avançados de atribuição

Modelos de Atribuição – Exemplos

Alguns exemplos de modelos avançados de atribuição incluem: Primeiro clique (first-click), Decaimento temporal (time decay), U-shape e Posição igual (linear). Cada empresa deve testar e verificar qual modelo melhor reflete as nuances de seu funnel de vendas.

  • Primeiro clique (first-click)
  • Decaimento temporal (time decay)
  • U-shape
  • Posição igual (linear)
  • Teste e verificação do modelo de atribuição

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Conclusão

Mensurar resultados de marketing digital vai muito além de olhar apenas para números absolutos como investimento total ou leads gerados. É preciso analisar esses números sob diferentes perspectivas, considerando fatores como incrementalidade, custo de aquisição e modelos de atribuição mais equilibrados. Só assim é possível ter uma visão realista sobre o desempenho de cada iniciativa e canal para maximizar os retornos.

  • Análise além de números absolutos
  • Considerações sobre incrementalidade e custo de aquisição
  • Visão realista sobre o desempenho de cada iniciativa e canal